SEO: Marke vs. Google-Ranking

Mithilfe von aufwändigen Eye-Tracking-Studien wurde jüngst enthüllt, dass 82% der Kunden bei Suchanfragen auf Google, bereits bekannte Marken einem guten Ranking vorziehen und diese häufiger klicken.

Lange Zeit galt das Branding bzw. die Marke eines Unternehmens keine große Rolle im Suchmaschinenmarketing. Eine aktuelle Analyse verdeutlicht jedoch den Einfluss der Marke auf den Klick in den Suchergebnissen und räumt somit mit älteren Erkenntnissen auf.

Ist Branding also doch ein „Rankingfaktor“?

Streng gesehen gibt es im Google-Universum keinen Rankingfaktor mit dem Namen „Branding“ oder „Marke“. Trotzdem ist das Branding extrem wichtig für die Positionierung auf den Suchergebnisseiten. Eine starke Marke erzeugt also mehr Link, weil sie auch im digitalen Raum – generell gesehen – einfach viel präsenter ist. Das typische Nutzerverhalten bedingt, dass bestimmte Markennamen häufig in Kombination mit entsprechenden Keywords in die Suchmaske eingetippt werden. Oftmals wird auch lediglich der Name einer bestimmten Marke gesucht. Auf diese Art und Weise entwickelt sich ein direkter Zusammenhang zwischen der Brand und dem Keyword. Bekannte und bewährte Brands bekommen generell mehr Traffic aus verschiedenen Quellen und erhalten somit eine bessere CTR. Die bessere CTR wiederum ist für die Suchmaschine ein starkes Signal für starke Relevanz. Auf diese Art und Weise wird eine wahre Aufwärtsspirale in Gang gesetzt, die für die Marke nur von Vorteil ist.

Die Studie „Secret Life of Search“ basiert auf dem Verhalten von mehr als 150 Probanden, deren Verhalten mithilfe von Eye-Tracking-Systemen analysiert wurde.  Die Ergebnisse der Studie wurden auf Econsultancy vorgestellt und zeigen, dass die CTR auch dann höher ist, wenn das Ergebnis nicht auf den ersten Rängen gelistet ist, es sich aber um eine vertraute Marke handelt.

Das Vertrauen in die Marke schlägt ein gutes Ranking

Die dargestellte Studie stellt einige Aufgaben an die Probanden. So mussten diese beispielsweise eine Kreuzfahrt buchen oder einen Termin bei einem Zahnarzt vereinbaren. Das Resultat war eindeutig: 82% der Probanden wählten eine Marke aus den SERPs aus, die sie bereits kannten und mit denen Sie bereits gute Erfahrungen gemacht haben. Einige Personen scrollten auf der ersten Seite der Suchergebnisse bis zu Position neun, bis sie die vertraute Marke gefunden hatten.

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Das Experiment beweist damit, dass der Trust auch beim Suchmaschinenmarketing eine unschlagbare Bedeutung hat. Guter Content, schnelle Ladezeiten und technische Finesse ziehen im Vergleich zum Vertrauen zu einer Marke immer den Kürzeren.

Sind das also schlechte Nachrichten für unbekannte Marken?

Das Bauchgefühl ist ein wichtiger Indikator für Kunden, wenn es darum geht eine spontane Entscheidung zu treffen. Daher gehen die Klicks auf vertraute Marken auch schnell vonstatten. Die Probanden des Versuchs suchten zielstrebig nach einem, ihnen bekannten, Anbieter. In dem folgenden Video bekommt ein bestimmtes Suchergebnis den Zuschlag in nur wenige Sekunden.

Die Suchergebnisse der weniger bekannten Marken wurden in den meisten Fällen erst nach einer Bedenkzeit von ca. 20 Sekunden angeklickt – und das auch nur in 16% aller Fälle. Die Befragung der Probanden ergab darüber hinaus, dass 42% der Klicks durch den Content eines Suchergebnisses gegeben wurden. Etwa ein Drittel entschied sich für ein gesponsertes Suchergebnis wobei sich die restlichen Teilnehmer ausschließlich auf das vorgegebene Ranking verlassen haben.

Erstaunlicherweise stieg die Bereitschaft, auf einen unbekannten Anbieter zu klicken, mit dem Alter. Jüngere Testpersonen tendierten somit eher zu bekannten Marken und nicht einmal jeder zehnte klickte unvertraute Anbieter. Mit steigendem Alter kehrte sich der Trend um, sodass ca. 27% der Probanden offen für Neues waren.

Wie gelingt es unbekannten Brands viel Traffic auf Ihre Angebote zu lenken?

Eine Sache macht die „Secret Life of Search“-Studie klar: Der Kampf um den Klick des Nutzers ist oftmals bereits entschieden, bevor es überhaupt zu den eigentlichen Suchergebnissen kommt.

Suchmaschinenoptimierung ist also viel mehr als das reine Ranking innerhalb einer Suchmaschine. Es geht vielmehr darum, eine Aufmerksamkeit für die eigene Brand zu schaffen – und zwar über viele verschiedene Kanäle. Weil viele Nutzer bereits vor der Suche eine genaue Vorstellung und eine konkrete Brand im Sinn haben, ist es umso wichtiger Awareness und Trust in die eigene Brand aufzubauen. Das ist das eigentliche Geheimnis, eine möglichst höhe CTR aufzubauen.

Jene Probanden, die offen für Neues waren und sich bereit erklärt haben, unbekannteren Marken eine Chance zu geben, betrachteten ein ausgespieltes Suchergebnis sehr genau. Das gibt den Anbietern die Möglichkeit durch eine überzeugende Copy der Anzeige, die Aufmerksamkeit des potenziellen Interessenten zu erhalten und ihn zu überzeugend. Deshalb sollte umso mehr Aufwand in die Erstellung einer überzeugenden Copy gesteckt werden.

Vier Tipps für Anzeigen, die trotzdem das Rennen machen:

Der Anzeigentext Ihres Ergebnisses sollte aus der Masse herausstechen, um zu überzeugen. Wir können vier wichtige Tipps der Verantwortlichen für unsere eigenen Anzeigen mit auf den Weg nehmen:

  1. Der Titel des Suchergebnisses muss unwiderstehlich und markant sein
  2. Das Wording der anzeige sollte einen hohen Wiedererkennungswert haben und einen Pattern-Interrupt beim Scrollen verursachen.
  3. Die Beschreibung muss die Benefits Ihres Produktes/Ihrer Leistung beinhalten
  4. Stellen Sie bei PPC-Anzeigen ganz klar den Rabatt/Preisvorteil heraus, weil dieser häufig ein ausschlaggebender Faktor für den Klick ist

Nichtsdestotrotz darf ncith vergessen werden, dass es nichts bringt, eine starke Marke zu haben, die Webseite technisch aber nicht gut umgesetzt wurde. Wenn es eine Seite nicht auf die erste Ergebnisseite schafft, dann bestehen eher geringe Chancen, SEO-Traffic aufzubauen.

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